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以消费为导向推动农业现代化
2015年07月24日 09:37 来源:《中国社会科学报》2015年7月24日第774期 作者:王建康 字号
关键词:产业;品牌;文化;农产品市场;农业生产;销售渠道;生态环境;物流配送;消费需求;加工

内容摘要:农业是安天下稳民心的基础性产业,也是面临自然和市场双重风险冲击的弱质产业,还是具有食品和原料生产功能,就业和农民增收功能,休闲、审美、教育、文化保存等文化功能,人类健康保护功能,以及生态环境功能等多种功能的产业。畅通促销信息信息不对称是农产品销售过程中面临的突出问题,特别是功能性的高端农产品,其品质和功能如何有效传递给消费者和用户,促进消费者了解、信赖,进而产生购买行为,是农业产业发展水平不断提升的重要条件。为了更好地满足消费者需求,既要依靠自然力和人力以及各种科技手段,在种植养殖等第一产业领域内创造价值,也需要运用现代工业体系对农产品进行再加工,改变产品形态,增强产品功能,以更加便于消费的形式增加价值,更需要与旅游观光、文化创意、营销服务等结合。

关键词:产业;品牌;文化;农产品市场;农业生产;销售渠道;生态环境;物流配送;消费需求;加工

作者简介:

  农业是安天下稳民心的基础性产业,也是面临自然和市场双重风险冲击的弱质产业,还是具有食品和原料生产功能,就业和农民增收功能,休闲、审美、教育、文化保存等文化功能,人类健康保护功能,以及生态环境功能等多种功能的产业。

  随着全球化、工业化和城镇化的不断深入发展,我国农业面临着国内生产成本上升和大宗农产品价格普遍高于国际市场的双重挤压。特别是随着经济进入增速换挡的新常态,农民持续增收及农产品市场扩张均面临重大挑战。在这一背景下,中央一号文件作出了大力推动农业现代化的重要决定,提出推动农业由生产导向到消费导向转变,把产业链、价值链等现代产业组织方式引入农业,促进一、二、三产业融合互动。这一战略部署抓住了长期制约我国农业发展的核心问题,并针对我国农产品市场发生的重大变化,指明了充分运用市场机制,适应市场消费,在市场中寻求发展,这一农业产业化、现代化的根本出路。

  按照市场营销理论,以市场消费为导向,就要求从产品(服务)、价格、渠道和促销等四个维度保值增值,着手推动农业产业转型。

  强化农产品特色

  特色化的产品才能避开激烈的竞争挤压,获得更高的市场回报。特色化的服务和商业模式,才能创造新的优势和价值。一是立足资源优势强化特色。各地发展农业的土地、气候、水利、生态环境、区位等资源条件千差万别,应立足资源条件,从市场消费的角度出发,重新审视和认识资源条件,发展特色农业。二是依托科技创新强化特色。瞄准目标市场,依托科技支撑,积极探索推广新品种和新技术,形成新产品和新优势。特别是通过生物营养强化或其他生物技术手段,使农产品具备保健功能,满足市场对健康农产品的消费需求。三是依托管理创新强化特色。通过现代化、标准化的管理体系,为市场提供高品质的产品,特别是以有机、无公害、绿色等生产模式,或通过引入文化创意、外观设计、包装等文化要素,提升农产品的文化含量和价值。

  降低农业生产成本

  其关键是降低农业生产成本。一要积极培育家庭农场、龙头企业、专业大户、职业农民等新型经营主体,逐步改变以老人、妇女为主体的兼业化生产状况。这是改变传统农业的核心,更是利用现代科技成果,适应现代市场体系改造农业的基础。二要加快土地有序流转,发展适度规模经营。充分利用城镇化、工业化带来的战略机遇,解决农业生产规模过小、农地细碎化经营的制约,农业的成本才能有效降低。唯此,农业生产者才能真正成为现代市场经济主体,才能投入必要的人力、物力开展产业化经营。三要形成符合产业发展需求的现代农业科技推广服务体系,充分引导农业经营者运用现代科技知识和新型经营管理方法,实现农业从依靠高人力、高成本投入到依靠科技、低成本的转向,推动农业生产经营的现代化进程。

  建立现代销售渠道

  渠道建设是农业现代化的重要组成部分和条件。一是形成细分化销售渠道。根据不同产品(服务)的消费主体购买行为特征,建设相应的信息传播、产品运送、资金结算渠道。除了传统的大众化农产品市场建设外,针对高端消费群体的优质农产品,必须通过高端化品牌运作、广告宣传、物流配送,形成与产品品质、价格定位相适应的销售渠道。对于个性化农产品,则应通过小众化传播渠道和量身定做的个性化销售方式,建立营销通道。二是形成快捷高效、成本低廉的销售渠道。农产品特别是鲜活农产品,降低销售过程中的时间和经济成本,对于保证产品品质、实现顺利销售非常重要。要建设针对农产品的绿色通道,加快销售和物流配送速度。特别是运用现代信息技术和物流体系,以及网站、微信、电子商务平台等,积极发展直销、配送、电子商务等流通业态,减少中间环节。三是建设现代化的农产品仓储加工体系。农产品既是储存要求较高的消费品,也是可以多次转化加工的原材料。建设与产业化农业发展相适应的仓储保鲜体系,对于顺利销售的意义不言而喻。加工转化农产品,既创造和满足了新的消费,又消化了部分农产品,创造和满足了新的需求,有利于扩大农业市场。如将鲜果鲜肉鲜菜加工为干果干肉干菜,将农产品加工成为生鲜半成品,供应食品、饮料、冷(热)链盒饭,以及其他深度加工等。

  畅通促销信息

  信息不对称是农产品销售过程中面临的突出问题,特别是功能性的高端农产品,其品质和功能如何有效传递给消费者和用户,促进消费者了解、信赖,进而产生购买行为,是农业产业发展水平不断提升的重要条件。一要积极进行品牌化运作。依托产业基地,在生产规范、品质稳定、具有一定规模的基础上,建设和推广品牌,提升品牌价值,实现以品牌带动销售,以品牌创造利润。二要积极建设以体验为基础的信息传播渠道,如建立体验店,针对目标客户提供体验式小包装赠品,举办体验活动等。三是形成农产品市场诚信交易体系。运用现代科技手段和信息系统,建设产品质量监管、生产过程监控和生产质量追溯体系,建立全程可追溯、互联共享的农产品质量和食品安全信息平台,着力消除产销信息不对称的制约。另外,要着力强化政府监督管理职能,通过法律、道德、科技三种手段,打造农产品诚信交易的市场环境,提升生产者诚信度和消费者的信任度,让生产者安心,让消费者放心。

  三产融合的比较优势

  其一,消费需求的多样性、复杂性,包括在农产品购买和消费过程中,同步或伴随消费者进行的多种其他消费需求。一方面,要求农产品内在蕴含相应的文化价值、服务价值和其他价值,为消费者提供多样性的价值组合,才能满足消费。另一方面,农产品和其他商品在信息传播渠道、商品陈列、促销、物流配送等方面的一致性,决定了渠道共建共享的可能,三次产业的产品营销具有协调运作的广阔空间。而这也是一些工业或服务业企业跨界运营、跨业协作的重要原因。其二,三产融合才能为消费者创造更大价值。为了更好地满足消费者需求,既要依靠自然力和人力以及各种科技手段,在种植养殖等第一产业领域内创造价值,也需要运用现代工业体系对农产品进行再加工,改变产品形态,增强产品功能,以更加便于消费的形式增加价值,更需要与旅游观光、文化创意、营销服务等结合,增强产品的文化价值和内涵,在第三产业领域创造价值。

  (作者单位:陕西省社会科学院农村发展研究所)

作者简介

姓名:王建康 工作单位:

转载请注明来源:中国社会科学网 (责编:隋萌萌)
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