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段淳林 杨恒:创新推动国家品牌对外传播
2018年06月22日 08:14 来源:中国社会科学网-中国社会科学报 作者:段淳林 杨恒 字号
关键词:国家品牌;对外传播;传播渠道;传播方式

内容摘要:国家品牌既包括经济领域的产品品牌、企业品牌等,也包括“一带一路”等公共产品的形象。在技术驱动传播环境变革的背景下,中国国家品牌的国际传播具有了创新性路径。

关键词:国家品牌;对外传播;传播渠道;传播方式

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  2018年是中国改革开放40周年。在过去的40年中,中国的奋斗取得了举世瞩目的建设成就,迅速成长为世界第二大经济体和出口第一大国。习近平总书记指出,“我们比历史上任何时期都更接近中华民族伟大复兴的目标,比历史上任何时期都更有信心、有能力实现这个目标”。中华民族的伟大复兴不仅仅是经济层面的崛起,还需要提升中国文化和价值观在国际上的感召力与影响力,包括让中国国家品牌在全球范围内获得更为广泛的传播与认可。国家品牌是国家形象的延伸。国家品牌是国际公众对一国的总体认知与评价。国家品牌既包括经济领域的产品品牌、企业品牌等,也包括“一带一路”等公共产品的形象。在技术驱动传播环境变革的背景下,中国国家品牌的国际传播具有了创新性路径。

  整合国家品牌对外传播渠道

  新时代中国与世界的关系发生了历史性变化,中国与世界其他国家均具有相互全面深入了解的需求。中国国家品牌的对外传播是宏大的系统性工程,广泛涉及传播主体、内容、渠道、对象等方面,环环相扣缺一不可。其中,传播渠道是沟通上下、联通内外的关键环节。因此,作为新时代中国扩大对外开放的一部分,中国的国家品牌对外传播渠道建设至关重要。

  2018年3月,中共中央印发《深化党和国家机构改革方案》,方案提出整合中央电视台(中国国际电视台)、中央人民广播电台、中国国际广播电台,组建中央广播电视总台。新成立的中央广播电视总台将大大增强中国的对外传播能力,更系统地讲好“中国故事”,打造好“中国品牌”。不过,中国的对外传播实践在一定程度上存在着传播渠道片面窄化的问题,一种或几种传播媒介作为主要的传播渠道。这表现在,大众传播媒介环境下的中国国家品牌对外传播单纯依靠主流官方媒体,而新兴媒体的不断涌现又使中国国家品牌对外传播过度聚焦新媒体。中国国家品牌的传播应该是立体的传播,人群交往、民间交流都是传播中国国家品牌的重要而又行之有效的渠道。强调国家品牌的多渠道立体传播,并不是否认媒体的重要性,在国家品牌传播中媒体依然处于中心地位。技术变革深刻改变了媒体生态,在全世界范围内,都存在着传统媒体拥趸纷纷转向新媒体怀抱的现象。这意味着,中国的国家品牌对外传播实践面对着更为复杂的传播环境,更需要整合多种传播媒介,综合利用传统媒体与新媒体,使用社交网络、短视频等传播手段,融合新闻、广告、公关的特点与形式,进行立体的跨文化传播,触及最广泛的海外用户。

    抓住国家品牌对外传播契机

  随着全球一体化程度的加深和新媒体对传播藩篱的突破,越来越多原本局限于特定地区、特定领域的事件经媒体传播而在全球范围内受到关注,超越了民族、国家的界限成为全球公共议题。抓住合适的传播契机,运用典型事例就事论事,能使中国国家品牌传播获得事半功倍的效果。“一带一路”建设是中国国家品牌对外传播的重要契机,为提升中国国际影响力提供了极好的条件和机会。“一带一路”联通全球数十个国家,沿线人口超过40亿,占全球人口总数60%以上。与世界人民的广泛联系可以使“一带一路”成为中国与世界互联互通的纽带。从经济层面看,“一带一路”建设为我国企业打开国际市场、扩大品牌国际影响力提供了巨大机遇。要以中国高铁等核心优势产品形成竞争优势,走出国门参与国际市场竞争,融入沿线各地市场传播中国自主品牌知名度。从文化层面而言,“一带一路”更可以成为中国与沿线各地进行文化交流的使者,成为中国文化的传播载体和弘扬路径。“国之交在于民相亲”,中国要在深入了解沿线各国本土文化、风土习俗的情况下积极进行文化交流沟通,向沿线各国人民宣传中国品牌,帮助他们认识中国形象、了解中国价值。

  除此之外,领导人国事出访、重大历史纪念活动、大型体育赛事等全球性媒介事件都可以成为中国国家品牌对外传播的重要契机。在此类事件中,中国可以通过更周密的策划部署发出自己的声音,综合运用媒体等工具加强和世界人民的联系。这不仅是为了争取国际话语权,还有利于向世界全面展示中国发展取得的丰硕物质与精神成果,主动向世界传达繁荣、活力、和谐的现代中国形象。

  创新国家品牌对外传播方式

  第一,精准化传播。囿于传播环境的时代局限,以往的国家品牌对外传播多为借助传统媒体进行的单向灌输式宣传,不具有精准传播的属性。大数据技术的迅速发展使国家品牌的对外传播具有了精准传播的能力。通过利用大数据技术挖掘分析数据信息,排除干扰,可以深刻洞察传播对象的特征与需求,建立国际传播数据库。为此,需要做到以下几点。首先,聚合用户网络行为数据进行用户画像,利用身份标签分析用户信息需求。其次,整合用户数据,评判用户个性特征与兴趣爱好,有的放矢地进行信息传播定位。最后,根据数据呈现的用户触网习惯主动进行用户行为预测,在合适的时间、场景向用户曝光合适信息。大数据的精准定位、动态追踪,对用户属性和用户行为模式的精准判断,有助于明晰国家品牌的传播目标,并加强其实现基础。

    第二,差异化传播。基于文化多样性的现实,中国应该制定差异化的对外传播战略。世界各国国情差异巨大,地缘政治的复杂程度、经济发展水平的差异、文化传统的个性化积累以及时有发生的局部武装冲突等,都使中国的国家品牌传播面临着复杂的传播环境与信息需求甚至信息错位。要实现中国国家品牌的精准传播,就需要对不同国家的政治环境、历史文化、民族心理等有较为深入的了解,根据它们各不相同的文化背景和语言特点,有针对性地选择传播内容、传播框架和语言风格,寻找当地文化与中国文化的契合点,共同建构中国国家品牌传播。同时,应对目标国的受众进行细分,有意识地传播更贴切的信息以提高国家品牌的海外认同感与参与感。

  第三,柔性化传播。中国国家品牌传播需要充分发挥柔性化传播优势,将柔性化传播与硬传播结合起来,减少国际社会的情感隔阂与质疑,凝聚国际共识。柔性传播主要通过音乐、电影等多种渠道,以平等友善的态度进行对话沟通,主张以情感的共鸣打动人心。为了更好地传播中国的国家品牌,必须创新内容呈现方式,以柔性化形式进行传播,将中国与传播对象国的文化记忆连接到一起,唤起对象国人民的历史记忆与情感共鸣。

  第四,可测性传播。大数据技术的发展使精准测量传播效果成为了可能,让对外传播不再是一笔“糊涂账”,点击、转发、关注、评论、分享等直观的效果指标均可被纳入国家品牌效果评估体系。大数据不仅能够直观反映媒体的对外传播效果,还能够衡量其他各领域活动的传播效果。通过组建国家品牌监测与评价系统,实时监测国外公众对中国形象的了解、对中国企业与产品的认知、对中国事件的评价、国际舆论的走向等,可帮助我们更为主动地开展对外传播活动,及时作出正确决策。

  (本文系国家社科基金项目“大数据与国家品牌形象的构建”(16BXW020)、广东高校哲学社会科学重点实验室项目“广东省新媒体与品牌传播创新应用”(2013WSYS0002)阶段性成果)

  (作者单位:华南理工大学新闻与传播学院)

作者简介

姓名:段淳林 杨恒 工作单位:华南理工大学新闻与传播学院

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