2015年，北京成功申办冬奥会，我国提出“3亿人上冰雪”的战略目标。2016年，习近平总书记提出：“冰天雪地也是金山银山。”东北、华北、西北地区各地政府纷纷依托自身资源和地缘优势编制冰雪旅游产业发展规划，希望打造本地区知名的冰雪旅游品牌。随着《冰雪运动发展规划（2016—2025年）》《全国冰雪场地设施建设规划（2016—2022年）》《群众冬季运动推广普及计划（2016—2020年）》相继出台，国家开始推行冰雪运动“南展西扩东进”发展战略，内陆和非冰雪地区积极加入冰雪旅游市场竞争。随着冰雪旅游市场竞争日趋激烈，传统的“观光休闲+健身养生+民俗体验”的旅游模式已难以让以往的冰雪旅游目的地保持品牌优势，而文化创新成为其品牌价值提升的必然选择。

　　文化创新是品牌价值之源

　　文化素来被誉为旅游的灵魂，是旅游的魅力之源，也是旅游品牌价值之源。品牌价值体现旅游产品的个性及消费者高度的认同感，能够产生较大的商业利益，并为旅游目的地带来差异化竞争优势。受日益激烈的市场竞争驱动，各地政府越来越重视旅游品牌打造及其价值提升。各地政府以多种多样的形式促进文旅融合，虽然增加了地区的旅游吸引力，提升了旅游目的地的品牌价值，但也很容易被模仿甚至被超越。相对于文旅融合，文化创新更强调文化自身的衍生与再造。文化创新会产生大量具有商业价值的文化创意，进而转化成旅游项目，这使得旅游品牌的价值空间得以无限延展。而文化自身的不断衍生与变化，使得文旅融合方式更加多姿多彩。

　　受地理和气候条件影响，我国冰雪资源富集于东北高寒地区，其次是华北和西北地区，这些地区的文化旅游资源各有千秋。其中，东北三省以中俄文化、关东民俗、满族风情、朝鲜族风情为特色；华北地区作为华夏文明发源地，中华传统文化底蕴深厚，经济和社会发展水平较高；西北地区是中西文化交流通道，并且具有浓郁的少数民族风情。虽然这些地区皆重视文化与冰雪旅游的融合发展，并取得显著成效，然而，上述地区文旅融合主要建立在文化传承基础上，其融合深度和广度有限。

　　文化创新对于北方边境和南方省份的冰雪旅游品牌建设具有特殊意义。作为对外开放门户，北方边境地区地广人稀，且远离国家经济文化发展中心，文化资源分布相对零散，文化底蕴挖掘不够，难以依托本土文化打造知名的冰雪旅游品牌。以东北中俄边境为例，其少数民族风情较之其他地区的显著优势并未得到充分展示，以俄罗斯风情为主题的旅游产品是经营者的主要营销策略。就南方省份而言，冰雪资源相对匮乏，尽管有地方政府的大力支持，却更需要来自“冰雪人口”的市场驱动。根据《2018中国滑雪产业白皮书》的统计数据，2018年我国滑雪场馆共计742家，滑雪场数量排名前五的省份依次为黑龙江、山东、新疆、河北及山西，南方省份未能在列。事实上，南方省份打造冰雪旅游品牌面临的阻力表现在：一是冰雪资源匮乏的供给难题，二是冰雪游客数量少的需求难题。前者可以通过增加资金、技术投入和室内人工造雪来解决，后者则基于消费者休闲习惯的养成、休闲理念的改变，需以文化认同为基础加以解决。因此，开展冰雪文化创新，丰富旅游目的地的品牌内涵，增强消费者对本地冰雪旅游品牌的认同和支持，是南方省份的优选方案。

　　文化创意是品牌价值提升的重要途径

　　冰雪文化源自冰雪生态环境中生产和生活的人们所创造的物质和精神财富，以冰雪为特色，亦以冰雪为符号。冰雪文化创新要求人们基于对现实的认知和理解，创造与冰雪物质相关或以冰雪为文化符号的新思想、新行为、新事物、新方式。不是所有的文化创新结果都能转化成当前的商业价值。因此，旅游目的地需要区分两类性质不同的文化资源，即文化艺术与遗产、文化创意。

　　与冰雪相关的传统文化艺术与遗产属于公共产品。对于这类文化资源，政府宜制定合理的文化政策，为其保护和传承谋求多元化的资助渠道，可以向社会提供全部或部分免费的文化服务，旨在提升文化传承的效率和质量，提高传统文化的影响力。而与冰雪相关的文化创意则是个人基于天赋、知识和技能等内在因素，借助人文环境、科技手段、传媒平台等外在因素所创造的新的文化资源。这种文化资源从多领域、多学科、多载体中汲取营养，借助高科技手段进行展示，通过商业化运作和知识产权保护而形成新产品、创造新价值，具有文化资本属性。因此，政府要因地制宜地制定产业政策，有意识地引导和激励冰雪文化创意的生产，促进冰雪文化创意产业与旅游产业的融合发展。

　　相对于文化传承，文化创意能无限拓展冰雪旅游品牌的价值空间。冰雪创意是人们对传统冰雪资源的创新认知，其灵感和素材来源广泛，可以融入服饰彩妆、家居用品、室内装潢、娱乐活动、文艺表演、影视节目等多领域的商品生产与设计之中，如与冰雪魔幻故事相关的文教用品、儿童玩具等。冰雪创意可以物化成消费者触手可及的各式产品，让他们不受时节和地域的限制，全方位认知旅游目的地的冰雪之美、文化之魅。这不仅使传统的冰雪资源实现价值增值，亦能提高旅游目的地的知名度和美誉度。不同于面向大众的文化艺术和遗产，文化创意的目标群体明确而具体。有鉴于此，旅游目的地可以考虑依托传统文化艺术和遗产，巧妙融入时尚风潮、未来科技和国际化元素，衍生出符合这些群体消费偏好、支付能力、信息搜索习惯的冰雪创意，进而转化成各式产品，创造可观的市场价值。

　　相对而言，对于边境地区的冰雪创意问题，当地政府可以考虑采用境内合作的方式来推进文化创意发展，提升本地冰雪旅游品牌的市场价值。例如，黑龙江省边境口岸地区可将所需的冰雪创意整合成若干项目，以招标方式外包给省会哈尔滨或其他城市的文化创意企业，利用周边小城镇的劳动力资源优势生产融入冰雪创意的各色产品，再利用本地的国际商贸物流优势来销售产品。与之相似，南方省份的冰雪创意不能简单移植北方的冰雪文化，当地政府可以考虑因地制宜、另辟蹊径，或是根据自身特色加入都市元素。例如，虽不能展示北方少数民族在冰天雪地里的生活场景，但可以再现“孤舟蓑笠翁，独钓寒江雪”的古典诗词意境美；虽缺乏与冰雪相关的传统艺术与遗产，但可以依托现有的都市文明和冰雪场馆，创造传统美与现代美融合、具有科技感与时尚感的新的冰雪消费文化。

　　（本文系黑龙江省哲学社会科学研究规划项目“黑龙江对俄边境地区跨境旅游合作研究”（18GLE470）阶段性成果）

　　（作者单位： 黑龙江大学历史文化旅游学院、黑龙江省文化发展战略研究中心）