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实体书店发展范式探索与价值再造
2020年05月25日 12:06 来源:《中国出版》2020年第7期 作者:刘燕 字号

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  当前IP因聚合众多产业链成为文化产业发展的重要因素,IP概念的内涵和外延也在不断变化,从关注知识产权的法律术语演变为关注价值打造的产业术语,由单一文化形态转变为多元化的跨领域产品开发。近年来,通过线上IP推动和线下IP打造,实体书店在经营数量、规模和样式上有了较大发展,研究者更多关注于实体书店线上和线下的融合发展及实体书店的转型发展策略,而IP对实体书店发展的影响还缺少相关论述。实体书店的发展离不开IP的影响,在IP语境下实体书店不断调整发展思路和商业模式,注重跨界合作与开发,也逐渐形成“IP驱动”和“IP化”生产的发展模式。本文所探讨的IP驱动主要指线上IP驱动的实体书店。

  线上IP驱动下的实体书店

  线上IP驱动的实体书店指“互联网+”时代,与读书相关的新媒体聚集大量粉丝,生成强大IP,在其驱动下发展的实体书店,如樊登书店、有书空间和十点书店等。这类书店,借助线上IP,探索线下运营模式,推动“IP+产业”的平台经济实体化,实现信息消费和实体消费双升级。

  借助线上IP,探索实体运营。随着新媒体的发展,十点读书、有书、樊登读书会等新媒体拥有百万甚至千万用户,形成强大IP。对于这些新媒体IP,一方面,需要发挥自身优势,持续扩大受众;另一方面,市场日趋饱和,粉丝增长陷入瓶颈。因此,新媒体的重要发展路线便是IP经济实体化,线下开店,线上线下互相导流,以此拓展新媒体发展路径,延伸新媒体产业链条。

  重视互动连接,增加用户黏性。与传统实体书店相比,作为线上IP延伸的实体书店,更加重视线上、线下连接,通过提供更为全面、有针对性的服务,增强用户黏性。首先,实体书店利用线上积累的用户特征。其次,线上线下联动,持续提供用户服务。由新媒体IP延伸的实体书店将线下活动作为线上活动的延续,节约宣传成本,让用户有亲切感、体验感和代入感,在书店实现社群粉丝增值服务,互动效果明显,这是一般实体书店不具备的。

  打造社群经济,思想情怀担当。互联网时代的阅读也就呈现出“社群化阅读”局面。互联网时代,个体信息与资源获取具备深度阐释功能并不断创新更新知识,个体知识和经验以群体为基础加以构建,群体到达一定数量后,需要对内容和用户的价值进行深度挖掘,在读书领域,实体书店便成为聚合用户、深耕服务、提升价值的最佳场所。注重打造社群经济的实体书店,书店本身的大小、装饰、位置都不重要,重要的是思想的碰撞、分享的快乐和收获的喜悦。因此由线上IP聚合众多用户辐射到线下书店,实际成为社群型书店,提供的是价值认同,是能量与信息。

  经营模式多样,盈利模式多元。IP驱动下的实体书店,因为线上IP经营理念和模式的不同,线下实体运营模式多种多样,不仅不同平台支撑下的实体书店运营模式不一,同一平台线下实体书店也呈现多样风格。以樊登书店为例,在“樊登读书会”这一IP驱动下,樊登书店在各地不断涌现,但樊登书店不是连锁书店,会员在具备一定条件后便可开店,书店会因为所在区域和创办者个性等因素呈现出不同风格和样式,因此同一平台驱动下实体书店风格差异很大。

  发挥IP 价值,实现“一源多用”。IP的“一源多用”是向勇、白晓晴两位学者在谈到IP价值时提到的,也就是IP的产业化,即以一种IP资源为源头,对其进行跨领域多形态产品的开发和批量化生产。互联网IP驱动的实体书店,本身经历从平台经济到实体经营的纵向开发过程;同时在书店经营过程中,通过横向开发,呈现多业态布局的跨界态势,融合书籍、餐饮、亲子活动、讲座等内容,实现IP品牌价值最大化。

  IP驱动的实体书店,因受众对线上平台的熟悉和亲近,驱动实体书店快速发展,催生实体书店建设初期的繁荣局面,新鲜之后的持续发展是此类书店面临的重要问题。如何利用线上聚集的人气,结合实体书店运行规律,深耕用户服务,延伸IP产业链和生命周期,探索线下书店长久的、行之有效的发展路径,是线上IP驱动下的实体书店走可持续发展道路的关键所在。

  IP化的实体书店创造书店自身IP

  IP驱动的实体书店是先有线上IP,线上IP在聚集大量粉丝后新建线下实体书店。而IP化的实体书店,是先有实体书店,实体书店在发展过程中创新经营理念、经营模式和经营内容,因其独特的空间打造、文创产品开发、多元内容经营和特色活动开展,吸引众多粉丝,引发媒体关注,成为强大IP。诚品书店、先锋书店、猫的天空之城等书店就是典型的IP化了的实体书店,这些书店或成为城市文化地标,或成为文艺青年打卡之地。不同于线上IP驱动下自带流量的实体书店,成为IP的实体书店是在网络化销售和数字化阅读冲击下不断创新、寻求突破基础上发展的,由无意识的成为IP到有意识的打造IP,实体书店在空间景观的设计、文创产品的研发、特色活动的开展、经营模式探索和社交媒体运用上不断探索,由此在经历危机后逐渐复苏,进而引发关注,引爆社交。很多实体书店成为强大IP,在提升全民阅读的同时,不断辐射周围文化场域,为创建书香社会发挥重要作用。

  重视景观设计,打造空间IP。面对互联网的冲击和租金店面的上涨,实体书店纷纷在新业态布局、新空间打造和新体验设置上下功夫,如果说多业态布局和新体验感知需要受众有更多耐心去感受,重视书店内外景观设计,重视空间布局则是吸引受众的最表面但也最重要的因素。因此,很多实体书店聘请国内外知名设计师进行设计,通过提升颜值成为最美书店,吸引受众走进书店,打造书店独特IP。实体书店外部景观和内部空间的独特设计,既使书店有了基于设计的独特IP,也使书店的发展理念得以彰显,在提升书店颜值的同时吸引更多受众。

  设计自身文创,打造文创IP。当书店、咖啡和文创成为当下实体书店的标配时,如何研发、生产、销售独特的文创产品,如何将文创产品的售卖和图书经营结合,是书店拓展经营业务的关键,也是书店形成自身特色的重要标志。实体书店文创产品利用当地文化资源进行创新创意,或者通过解读和重构传统文化及原生艺术品,将文化艺术元素通过独特的产品进行表达,具有较高的审美价值和实用价值,受到文艺青年的青睐。书店文创产品应结合自身特色和受众需求,与书店定位、布局、销售模式高度契合,打造真正属于书店的文创,避免同质化销售。

  开展特色活动,创建活动IP。开展特色活动,增加阅读体验,是实体书店与网上书店进行差异化竞争的重要手段。因此,实体书店从营销推广和组织文化活动入手,通过整合更多的文化资源,实现文化活动与书店的有效联动与有机结合。通过为不同受众制定不同体验活动,丰富读者文化体验,提升其阅读兴趣,并倡导和引领新的文化生活方式。通过打造IP级的文化活动,能显著提升书店的知名度和美誉度。目前,实体书店特色活动主要有新书发布、作者签售、读书分享、主题讲座等活动,同质化现象严重。只有针对书店特色,依托地方资源,打造属于书店的独特活动,才能使活动IP化,真正助力实体书店发展。

  进行连锁经营,形成规模IP。引领生活方式的概念书店是实体书店在寻求突破过程中找到的有效途径,“书店+”的发展模式,使书店的发展有了更丰富的内涵和外延,高颜值+多元文化空间构建使实体书店吸引了大量受众,消费者纷纷重返书店,寻求精神家园。方所、西西弗、言几又、诚品书店、猫空、钟书阁、单向街等不断兴起,每一个连锁书店都有自己的经营理念和发展模式。通过连锁经营,实体书店影响不断扩大成为强大IP,并逐渐成为一种精神空间和人群标签。

  借助移动平台,打造时尚IP。随着互联网的发展,社交平台聚焦作用日益突出,为推动实体书店IP传播搭建了平台。移动互联网的社交属性,成为志同道合的粉丝聚集的空间,推动和扩大了实体书店IP的影响力。新媒体时代受众积极主动创建IP。当实体书店IP形象鲜明、特色突出,受众会利用社交媒体主动宣传、推广,对书店IP形象创造、加工,使其影响力呈现爆发式增长,短时期内社交平台都充斥着实体书店的信息和评论,信息潮带动更多受众关注热议话题。书店打造的IP形象为精准营销创造了条件,借助大数据,梳理粉丝画像,根据受众兴趣点设置引爆点,提升实体书店IP粉丝转化率。通过移动平台,引爆社交关注,利用书店特有文化属性,使实体书店IP形象日益突出,进而成为热议话题,社交中增加与他人共同语言,是实体书店利用社交平台打造IP的重要手段。

  结语

  在线上“IP驱动”和“IP化”生产的过程中,实体书店逐渐成为快时尚IP,其文化基因正在逐渐减退,时代流行、时尚、休闲特色逐渐增加。作为符合时代特征的新IP,实体书店成为缓解工作和生活压力的娱乐减压空间,满足读者从众和猎奇心理的时尚场所,搭建公众交流和沟通的社交平台。由娱乐性、流行性、时尚性、休闲型、社交性构筑的实体书店新IP,将IP价值持续放大,推动文化产业全IP时代的到来。在快消费时代,实体书店要想成为可持续开发的优质IP,还需不断加强文化产品属性、拓展其价值链、延长其产品生命周期,将新时尚IP积淀为经典IP,成为文化资产,由此推动经济资本持续转化,真正成为建设书香社会的重要阵地。

  

  (作者单位:内蒙古艺术学院。原标题《IP视角下实体书店发展模式研究》,《中国出版》2020年第7期。中国社会科学网 蔡毅强/摘)

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姓名:刘燕 工作单位:

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