2019年10月至11月，笔者参加了有关部门组织的报业新媒体运作培训班，到澳大利亚进行了为时半个月的实地考察学习，对新兴媒体的发展理念有了新的认识，对科技在新媒体领域的运用有了新的体察，对媒体发展的未来趋势有了更深理解。

　　回应挑战：世界媒体融合发展的方位与走向

　　20多年来，世界媒体融合大体经历了三个阶段，即从最初的传统媒体建立网站，将内容几乎原封不动搬到网上，“你就是你，我就是我”，逐渐发展到传统媒体从网上论坛、博客中获得新闻来源，论坛、博客对传统媒体内容进行二次传播的“你中有我、我中有你”阶段，直至今天不同媒体形态的界限正在消融，新闻生产逐步汇聚到统一的数字空间，“一次采集、多种生成、多渠道分发”，同时机构、管理、运营等也努力融为一体，向“你就是我、我就是你”的目标迈进。

　　根据我国主流媒体近年来与国际上一些传统媒体和新兴媒体，包括报纸、通讯社、广播电视和互联网公司的交流，目前处于世界媒体融合“第一方阵”的国家媒体融合发展的总体状况和主要特点体现为以下四个方面。

　　始终坚持内容为本，高度重视原创报道

　　面对新媒体冲击，西方主流媒体纷纷转向互联网，多数都有自己的网站、移动智能终端的第三方应用程序（APP），而且把社交网络平台作为吸引受众的重要渠道。但是仍然把生产优质内容作为根本。主要表现在：①不断加强采编力量，比如澳大利亚一些媒体在成本缩减情况下，仍致力于稳定队伍，成立新闻调查团队。②不断创新报道形式和内容，更加重视新闻产品的数据化、可视化呈现。③注重与受众的互动，努力满足受众需求，比如《华盛顿邮报》建立“新闻垂直编写制度”，根据网络热词撰写用户感兴趣的新闻。④普遍重视专业化、深度报道，为“付费墙”战略的实施打下基础。

　　优化新闻信息服务，拓展信息服务领域

　　主要是通过开发优质内容产品，实行付费墙等适应互联网传播环境的运营策略，尤其是根据受众不同需求，开发出可以通过不同付款方式、便于受众购买的内容产品。

　　打造融媒体采编中心，推动采编流程再造

　　类似于我国“中央厨房”物理空间的同心圆、蜘蛛网式的融媒体采编平台，是不少国际主流媒体编辑室的标配。平台只是一种形式，关键还是机制上的彻底变革，就是用数字化技术手段，把所有形态的媒体汇集到一个空间，实现资源共享，一个产品，多个出口。

　　扩大用户规模，抓住有效用户

　　用户黏性不足，是互联网时代最让媒体感到头痛的问题。国际主流媒体的主要做法，一是通过细分用户市场，采取不同营销策略，重点是发挥专业分析等内容优势，稳住长期订阅的忠实受众。二是通过“体验式”策略和“残缺吸引”支付模式，尽可能扩大潜在用户。三是通过线下活动，比如开展现场策展项目，强化与受众的生活联系，包括对高级用户提供深入了解编辑过程的机会。四是成立专门机构如受众互动部门，用大数据作指引，研究受众何时何地对什么内容感兴趣，根据受众数据，策划报道内容，调整内容发布时间等等，力争准确投放，提升用户忠诚度。

　　创新为王：澳大利亚媒体融合的特点与成效

　　澳大利亚总人口只有2500多万，媒体数量也少于中国。但澳大利亚媒体很有特色和创新性，在这里产生了与信息和传媒有关的两位世界级名人，一位是报业大亨默多克，另一位是“维基解密”创始人阿桑奇。这从一个侧面说明了澳大利亚传媒信息业的影响力和创新意识。

　　拥抱新媒体，有媒体融合的紧迫感

　　澳大利亚媒体市场化程度高，很早就感受到数字化的挑战与冲击，传统媒体主动转变观念、创新求变，谋求融合发展、升级转型。据悉尼科技大学媒体转型中心的统计数据，2008年以来，澳大利亚有106家报纸停刊；在过去5年间，新闻出版业有1/5的工作岗位被裁减。

　　提升吸引力，有媒体融合的大动作

　　澳大利亚媒体数量规模较小，但麻雀虽小、五脏俱全，尤其在媒体转型与创新上“八仙过海”，各有特色，颇有创意。总体而言，重在实施跨媒体形态经营，重视媒体内容吸引力，强调做好基础内容、中心内容、独家内容，高度重视利用社交媒体，创新新闻的叙事与呈现方式，提升传播力影响力，进而在经营上也不断拓展与媒体核心竞争力相关的新项目新领域。

　　运用新技术，有媒体融合的驱动力

　　融合发展是一次以技术创新为引领的媒体变革，新技术新应用日新月异，正在重构传媒产业。澳大利亚媒体对新技术的应用比较敏感，包括运用人工智能进行新闻采集、分发、反馈等，比如用机器人撰写赛马新闻。

　　激发新生机，媒体融合的前景良好

　　目前澳大利亚的数字化媒体按新闻体量排名，除了排在第一位的默多克旗下的“News.com.au”网站，紧随其后的数字化大集团都自传统媒体转型而来，分别是ABC、九频道、七频道，在一定程度上，反映了澳大利亚媒体融合的良好发展趋势。与中国有所不同的是，澳大利亚人的媒体娱乐生活仍然多以家庭为中心，由于晚上9点前中小学生都会按要求早早入睡，在此之前，不少人有全家会聚在一起看电视的习惯，因此澳大利亚占广告份额最多的仍是电视。广播的收入增长也比较平稳，增长主要来自新媒体形态的播客和自选点播业务。尽管受新媒体的冲击最大，融合发展举步维艰，澳大利亚的报业转型也已初见成效。

　　取长补短：对我国媒体融合向纵深发展的借鉴与启示

　　“他山之石，可以攻玉。”尽管我国媒体融合已走在世界前列，但媒体融合发展的路正长、“一体化”目标仍有待进一步努力才能实现。因此要认真地“学人之长补己之短”，对国外媒体的创新经验，要结合中国国情借鉴吸收，助力我国媒体融合向纵深发展。

　　重视媒体融合体制机制的科学设计

　　由于体制不同，澳大利亚媒体的数字化转型与我国媒体融合的一大差异，就是一个为“人员融”，而我们多是“产品融”。澳大利亚媒体融合中的体制改变、人员调整不成问题，需要解决的是如何做产品的问题。

　　重视媒体内容的深度耕耘与价值挖掘

　　重要的是故事，不是平台，也应成为我们媒体转型过程中应坚守的理念。按澳大利亚学者的看法，今后很可能不会有专门的新闻平台，新闻将融合于社交、娱乐、视频信息消费中。我们许多传统媒体，长期以来积累了大量数据，在“数据即资源”的时代，尚没有得到充分利用。澳大利亚媒体对数据资源的利用和运营，值得借鉴。

　　重视对新闻产品呈现方式的创新探索

　　澳大利亚媒体的一个重要特点，就是特别强调经济效益。在对成本极其敏感的条件下，仍然乐于投资，对新闻产品的不同呈现方式进行尝试。目前澳大利亚新闻信息的三大线上呈现形式，分别为网站、即时视频和短语音。这里的网站，主要是银行、各类高校的网站，因为澳大利亚人仍习惯在电脑上办理业务。而即时视频与短语音的信息传递方式，各家媒体也都在尝试。许多学者认为，视频是未来的主流，但要做到可分享、可搜索。广播的播客增长速度很快，即使古老的《悉尼先驱晨报》，也都开有播客。一些机构正在研究，怎样进一步用智能使枯燥的文字内容变得有趣，即把文字变为播客，如前所述，声音还可以智能地进行调整。许多媒体已瞄准未来5年可能成长的区块，一是虚拟现实（VR），二是因特网电视，三是线上广告。相比之下，我们的主流媒体在融合发展过程中，理念上相对保守。因此，在媒体融合过程中，要认真研究和勇于尝试不同的呈现方式，尽可能拓展新闻信息传播渠道，扩大受众覆盖面。

　　重视媒体融合对年轻群体的传播效果

　　尽管我国新闻传播学界和部分主流媒体也强调对年轻受众信息消费习惯与倾向的研究，但总体感觉，澳大利亚学界与业界对互联网时代网上最重要的主体即年轻受众更加重视，尤其是对所谓“千禧一代”（Millennials，指1982年到2000年出生的人群，在进入21世纪时刚好达到成年年龄），研究得更加充分。其中原因，就是因为这些年轻人是网上信息的消费主体，是媒体数字化以后最重要的受众。我们讲“主力军进主战场”，实际上“主战场”上我们要说服、引导的主体，就是这些年轻人。澳大利亚学者研究认为，互联网从20世纪90年代开始，就不断重塑、不断改变媒体行业的格局，但现在还有所谓“老媒体”与“新媒体”、以及转型过渡等说法，原因是我们的媒体转型都是由所谓经验丰富的传统媒体成员来操作的。

　　重视对媒体融合发展环境的不断优化

　　即使对媒体业融合发展没有总体的顶层设计与普遍的直接财政支持，更没有把媒体融合发展上升为国家战略，澳大利亚媒体界也承认国家层面的政策措施对媒体的融合发展有重要影响。付费阅读的作用，是可以让报纸直接了解在互联网上究竟有多少真实用户，乃至哪些新闻作品更受欢迎，从而激励新闻从业者生产出更加优质、满足受众需求的作品。从长远来看，报纸的付费阅读如果能够维持正常运营，实现内容变现，对调动媒体从业者积极性、提升新闻产品质量、发挥媒体舆论引领作用，都有正向激励效果，形成良性循环。但保证内容变现的前提，需要有效的知识产权保护体系，这就需要从国家层面，提高知识产权保护的立法水平，并通过司法得到认真贯彻实施，使包括报业在内的新闻产品生产者得到全面的知识产权保护，不断优化媒体融合发展的环境，促进媒体做好做精内容，更好地担负使命、发挥作用。

　　（作者单位：人民日报社。原题《重塑传播力：澳大利亚媒体融合发展的探索和启示》，《中国出版》2020年09期。中国社会科学网 蔡毅强/摘）