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图书发行中的差异化定价
2014年06月28日 21:59 来源:中国社会科学报 作者:王水 字号

内容摘要:近年,数字技术的进步使图书行业面临前所未有的挑战。消费者需求多元、发行渠道变化、电商和物流发展,都直接影响发行数据的变化。差异化定价策略是图书出版行业目前必不可少的应对措施。

关键词:图书发行;图书定价;差异化定价;数字技术;发行数据

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  【核心提示】近年,数字技术的进步使图书行业面临前所未有的挑战。消费者需求多元、发行渠道变化、电商和物流发展,都直接影响发行数据的变化。差异化定价策略是图书出版行业目前必不可少的应对措施。 

 

  近年,数字技术的进步使图书行业面临前所未有的挑战。消费者需求多元、发行渠道变化、电商和物流发展,都直接影响发行数据的变化。差异化定价策略是图书出版行业目前必不可少的应对措施。   

  销售渠道差异化定价  

  通常情况下,同样品类、种类的图书,以新华书店为主体的传统渠道销售价格最高,民营二渠道书店次之,而新兴电商书店销售价格明显低于实体店。从上游看,出版商给不同销售渠道的供货折扣各不相同。电子商务和物流体系的迅速发展,价格优惠和支付方式的便捷,均使得发行渠道重心从主二渠道向电商转移。目前,当当、亚马逊、京东等几大电商所占市场整体份额已接近50%,并呈继续扩大趋势,而众多没有教材支撑的民营书店陆续进入“寒冬期”。近期易购和天猫发展势头强劲,对图书市场进一步抢夺,使得图书产品在电商那里的销售价格一低再低。这些降价的成本并非由电商自己承担,一部分成本和风险被转移给了图书供应商:图书供应商给新华书店、民营书店、电商的折扣有5%15%的差异。从短期看,电商渠道似乎为纸版图书日益低迷的市场创造了改善良机,长期来看却从整体上冲击了整个市场的规范有序——越来越多的读者去实体店选书,再通过电商下订单购书,甚至有少数零售商户从网店低价进货,再按较高价格经由实体店退回给供应商。近来,各方有识之士已经关注并呼吁国家尽快出台价格保护方面的有关政策,此举定将对销售渠道的价格差异化起到积极影响。  

  目标群体差异化定价  

  选题转化为图书的过程中,出版方根据目标群体的差异,为实现效益最大化,会对目标市场进行细分。根据地域、品类、渠道等要素差异,可以将图书市场划分为不同的细分市场,针对每个细分市场的特征,对产品品相和定价进行微调。比如,从地域差异看,政治历史类读物在以北京为中心的华北区域销售较好;生活、保健类读物销售,则在华东、华南区域有较好表现;中西部地区的少儿、教材教辅类读物销售较好。若考虑目标群体对价格的承受力,那么,经济、管理类读物单印张定价最高,少儿、文学类次之,而面向农家书屋、社区书屋和其他馆配类图书,单印张定价普遍较低。国家有关部门对政府采购类图书的开本、材质、单印张定价等,往往有明确的要求。  

  版本形态差异化定价  

  同一类产品,往往会根据装帧设计形式、成品印刷形态等方面的差异推出不同版本,以不同的价位和质量满足不同读者的需求。比如,台湾商务印书馆20122013年间推出一套高档彩插版茶文化图,安徽人民出版社2013年初引进大陆版权后,根据大陆读者消费水平和消费习惯推出“大众版”(平装,横排,较小开本),市场相当成功。但仍有少量读者坚持购买台湾的高价原版,因此,出版社日前加紧推出“典藏版”(精装,竖排,大开本,高档材质),定价明显提高,但却能满足高端读者的需求。  

  销售时间差异化定价  

  每年都有近30万种图书新品进入市场,有限的陈列场地、公众兴趣点的转移、全媒体时代的“快消文化”,使得大众图书的平均生命周期越来越短。少数经典图书能保持几年动销,多数大众图书尤其“跟风”书,生命周期越来越短,有的已短至三四个月。对于库存一年或更长时间的图书,出版方和销售方都会设法低价处理,不惜亏本销售,以便回笼资金。  

  回款周期差异化定价  

  对图书行业来说,从给销售商发货到回款,账期常见的有3个月、半年、一年不等。为了减少经营风险、加快资金周转,中间商的回款模式已成为图书定价的重要参考因素。图书供应商一般会对账期短、退货率低的大客户销售商,在折扣上给予一定优惠。最典型的案例是无退货的馆配、直销、包销、定制等渠道,折扣会明显低于常规销售渠道。小规模的现款客户,也可归入这一类。因回款导致的差异化,直接影响图书发行渠道的划分,也使各类渠道呈现不同的特征和游戏规则。  

  营销规划差异化定价  

  “中公教育”总裁李永新先生曾向笔者透露,他旗下品牌“中公版”公务员考试辅导教材的发行折扣远低于出版社其他品类产品的正常发行折扣,尤其是给三大电商的供货折扣,有的品种已低至定价的20%30%。对一些培训、教育机构来说,图书销售只是公司营销体系中的一个环节,这样的策略会令其产品在电商定期更新的各种榜单(如畅销榜、飙升榜、热评榜等)中排名靠前,进而吸引读者。这种做法的实质,和搜索引擎竞价排名有异曲同工之处。但对出版社来说,无论何种营销规划,最终的目标之一就是促进图书社会效益和市场效益的最大化。   

  图书行业普遍采用的差异化营销策略,可以使不同消费者、不同渠道均得到更好满足,也可以使每个细分市场的销售潜力尽可能得到挖掘,这有助于分散经营风险,并在一定程度上提高竞争力。但差异化定价也有其局限性,尤其是营销、物流成本的直接增加和利润率的直接降低,导致一些出版商采取差异化营销时,动销品种和单品销量增加了,回款实洋也增加了,但利润却实际上降低了。  

  (作者系北京时代华文书局副总经理) 

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