【摘要】电子书阅读器作为一种专业的数字出版阅读终端，目前在市场开拓方面正面临严峻的挑战。其制约因素不仅体现为受到其他多功能阅读终端的强力冲击，更多的原因在于自身市场开发策略存在问题。因此电子书阅读器要积极发挥专业阅读的技术层面优势，同时从内容、受众、版权和营销等市场开发层面加以改进，进一步拓展市场空间。

　　【关键词】数字出版；阅读终端；电子书

　　随着媒介技术的发展和人们阅读习惯的改变，数字化阅读渐渐成为当下人们一种常态性的生活状态，这也为数字阅读产业提供了更为广阔的发展空间。据中国新闻出版研究院发布的《2012-2013中国数字出版产业年度报告》显示，2012年我国电子书增长幅度超过30%[1]。旺盛的数字阅读需求也催生了数字阅读终端企业的创新热情，一些使用E-ink电子墨水显示屏的专用电子书阅读器一时成为数字阅读市场的主流选择。电子书具有海量存储、内容丰富、交互性强、检索便捷等诸多优势[2]，故甫一问世便引发了一轮电子书阅读器热潮。然而随着数字出版产业的进一步深入发展，电子书阅读器在功能拓展和市场开发等层面都受到平板电脑等其他多功能阅读终端的严峻挑战，尤其是我国电子书阅读器的发展更是遇到了层层阻力。鉴于数字出版产业的光明前景和当下专业电子书阅读终端市场的严酷现实，我们有必要深入分析电子书阅读器产业发展的掣肘因素，探索电子书阅读器未来发展的途径。

　　一、电子书阅读器的发展现状

　　我国电子书阅读器市场经历短暂井喷式发展后，正在遭遇着严酷的市场挑战。2009年以来，随着以亚马逊Ｋindle为代表的国外电子书阅读器的风靡发展，我国电子书阅读器产业也逐渐呈现井喷式发展，不仅出现了一批以汉王、方正、联想、纽曼、翰林等为代表的国产电子书阅读器厂商品牌，盛大文学、当当网等运营商也凭借着自己的内容优势开始生产自己的电子书阅读器。然而这种井喷似的市场表现并未长久，在2011年下半年，随着智能手机的普及和平板电脑的迅速发展，电子书阅读器的增长速度开始出现明显下滑。如我国电子书阅读器行业巨头汉王科技最初凭借着电子书阅读器的生产在上市后股价一路狂涨。但2013年3月汉王电子发布的年报数据显示其电子书相关业务营收同比剧降77%，汉王电子书阅读器年度销量不到10万台[3]。汉王电子书市场表现得“惨淡不堪”，也正是当下我国电子书阅读器市场整体表现的现实写照。

　　国外电子书阅读器市场在走过快速发展期后也曾经历过一段困难发展时期，近年来虽然面临着其他新兴阅读终端的挑战，但增长速度有所回升。如2014年1月，美国调查机构皮尤研究中心发布关于美国成年读者电子书阅读器拥有情况的调查（见图1），发现无论是以iPad为代表的平板电脑还是像Kindle和Nook这类的电子书阅读器，现在50％的美国成年人拥有一个专门的手持阅读设备来阅读电子书，而且2011年下半年开始，平板电脑持有率的增长明显高于电子书阅读器的增长，但在2013年后，电子书阅读器的增长速度有所回升[4]。

　　二、电子书阅读器市场发展的制约因素

　　电子书阅读器市场表现低迷，固然有着媒介技术变迁引发的阅读终端市场竞争日趋残酷层面的因素，但相较而言，电子书阅读器仍然有着其他阅读器无法采用E-ink阅读技术的优势，因此无论如何在未来数字阅读市场竞争中仍会拥有一席之地。当下市场低迷，不仅在于受到其他阅读终端的市场冲击，更多的原因来自内容、受众、版权、营销等层面。

　　（一）优质内容资源匮乏

　　2009-2012年首都大学生数字化阅读调研数据显示，大学生没有选择数字化阅读的重要原因之一就是内容质量不高[5]，成为制约电子书产业发展的重要因素。

　　电子书阅读器的竞争开始或许是靠终端取得优势地位，但基于全球范围内成功企业如亚马逊Ｋindle的运作经验，从长远的角度来看，内容才是决定电子书阅读器能否持续发展的核心竞争力。亚马逊的运营策略，就是以优质的内容和良好的服务为基础，实现了信息服务平台和终端的有机结合[6]。Kindle的“终端+内容平台”的商业模式也成为电子书阅读器生产商竞相效仿的目标。

　　我国汉王电子书阅读器厂商虽然意识到内容的重要性，曾通过在阅读器中预装电子书和整合出版社等内容资源建设汉王书城来解决这一问题，但目前依然是以终端为主兼顾内容平台的模式。盛大文学建立了“云中书城”，但主要图书都是来自网络文学作品，种类相对有限。而且，我国电子书产业链上的很多企业都希望自己能主导整个产业链的发展，没有形成有效的优势互补，更没有建立合作关系。

　　（二）阅读体验有待完善

　　在阅读体验方面，我国电子书阅读器的质量存在良莠不齐的现象，内容格式也存在一些问题，测试的16款产品中有14款产品包括国内国外品牌，所支持的格式或多或少都有显示不佳的现象，并出现文本乱码、版式混乱、图片不显示、表格不显示等问题[7]。

　　电子书阅读器的生产厂商为了保护自己的内容不被窃取，一般都使用自己专有的格式，因此不能兼容其他品牌阅读器的书籍格式，使得用户的阅读体验大打折扣。此外，电子书阅读器的一些功能还达不到用户要求，如目前电子书阅读器采用的主要是黑白电子墨(E－ink)技术，和智能手机与平板电脑相比，无法显示彩色图片或视频影像，限制了电子书在内容层面的多媒体表达效果。（三）版权管理有待加强

　　版权是困扰数字阅读产业健康发展的一道难题。此外加上互联网自身开放和易复制传播的特性，使书籍的内容与载体分离，这也使盗版更为容易和普遍。一些业内人士表示，拥有清晰数字版权的作品在出版社的全部出版品种里不会超过20%[8]。2010年中华书局状告汉王科技侵犯了中华书局“点校版二十五史”的著作权。这一版权纠纷事件将电子书阅读器的内容版权问题摆到了我们面前，也警示着电子书阅读器的内容资源版权获取方面存在改进之处。

　　（四）营销模式相对单一

　　电子书阅读器的大众化发展将是一个趋势，但和平板电脑与智能手机相比，由于电子书阅读器功能单一，性价比不高，难以引起人们的广泛关注，因而市场空间偏于小众。在这种背景下，我国电子书阅读器并没有前瞻性的市场定位，也未能及时调整产品的营销策略。如汉王之前推出的几款电子书阅读器定价颇高，只是把阅读器作为一种时尚的礼品，难以把电子书扩展到一般消费市场。再加上我国受众对于电子书的阅读没有付费习惯，这些都不利于电子书市场的持续发展。

　　（五）其他阅读终端的市场冲击

　　目前电子书阅读器的功能比较单一和集中，而智能手机和平板电脑已经使读者从阅读纯文字转向多媒体阅读方式，因而对电子书阅读器市场造成了一定的冲击。如根据市场研究公司Digitimes的报告和IDC的报告，从2010年到2012年，虽然电子书阅读器有所增长，但是平板电脑的增长更为迅速[9]。

　　而手机作为一种通信设备，终端普及，拥有最庞大的用户群，且便于携带，符合人们倾向于随时随地接受碎片化信息的趋势。第十一次全国国民阅读调查报告显示，手机阅读的接触时长呈增长趋势，电子书阅读器接触时长略有下降[10]。