内容摘要：当前，中国广告产业正在发生着急剧变革，传统广告产业日益萎缩，数字广告产业迅猛发展，这对广告人才培养提出了新的要求，传统的广告人才培养模式已经无法适应数字时代广告行业对人才需求的新要求，因而亟需变革。本文重点分析了数字时代广告产业的变革趋势以及我国广告教育存在的突出问题，由此提出了我国广告教育创新的具体策略，即转变广告教育理念，培养适应广告行业需求的专业人才；改革现有的广告课程体系，提高学生数字营销传播能力；更新师资队伍知识结构，以科研促进教师教学水平提升；加快现有教材的修订，组织出版数字营销传播系列教材；搭建广告实践教学平台，增强学界与业界之间交流合作。

　　关键词：数字时代；广告教育；广告专业；广告人才培养；数字营销传播

　　作者简介：廖秉宜，武汉大学新闻与传播学院副教授，博士，武汉大学珞珈青年学者

　　自1983年厦门大学成立中国大陆首个广告学专业至今，中国广告高等教育已经走过了三十多年的历程。回顾三十多年来中国广告高等教育发展的历程，有一个显著的特点，就是中国高等院校广告学专业不断适应广告行业变革的要求，探索广告人才培养的新模式。当前，中国广告行业正在发生着急剧变革，传统广告产业日益萎缩，数字广告产业迅猛发展，这对广告人才培养提出了新的要求。传统的广告人才培养模式已经无法适应数字时代广告行业对人才需求的新要求，因而亟需变革。

　　一、数字时代广告产业的变革

　　广告业是一个智力服务型行业，广告主需求的变化和广告媒体环境的变化，都会对广告公司经营运作产生重大影响。数字时代正在颠覆传统广告产业的运作模式，许多传统的广告调查、策划、创意、设计制作、媒体计划和效果评估方法，在数字时代都需要重新诠释。数字时代广告产业的变化主要体现在以下三个方面：

　　（一）广告主将更多预算投向新媒体广告，对广告人才数字营销能力提出更高要求

　　由于中国网民人数不断增加，传统媒体受众人数持续减少，新媒体广告的价值日益受到广告主肯定，更多的营销预算开始向新媒体广告倾斜。据中国广告协会互动网络分会统计的数据显示，2014年互联网广告营业额969.09亿元人民币，增长51.7%，占全国广告经营额的比重为17.29%，仅次于电视广告营业额。［1］此外，智能手机、平板电脑等移动终端设备的不断普及，正在深刻改变整个广告市场营销的生态，大数据、智能化、移动化必将主导未来的营销格局。据美国调研公司eMarketer发布的最新报告显示，2014年全球数字广告市场规模达到1460 亿美元，而移动广告市场整体规模达到402亿美元，占数字广告市场规模的比例超过1/4。2014年中国移动广告市场发展迅猛，增长近6倍至64亿美元，超越英国和日本成为全球第二大移动广告市场，未来的中国广告市场移动端支出将在所有数字广告版块起主导作用。当前，我国企业对数字营销传播人才的需求日益增加，迫切需要高等院校创新广告教育体系，培养专业的数字营销传播人才。